Khách hàng B2B ra quyết định như thế nào

Hiểu sai quy trình – Điểm mù chết người. 

Hãy cùng mượn một câu chuyện ngắn dưới đây để làm vì dụ: 

Sales Manager: Tình hình tiến triển thế nào? 

Nhân viên sales trả lời: Tốt anh ah. Có 7 người trong tổng số 12 ủng hộ giải pháp của bên mình.

Sales Manager: Oh, quá tốt. Nghe có vẻ chúng ta đã thắng deal này. Khi nào họ chốt?

Nhân viên sales: Trong ngày mai ah. 

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Tuy nhiên kết quả là họ bị thua. 

Có 7 người ở phòng Sản Xuất – Tất cả họ đều ủng hộ chọn giải pháp đề xuất; 2 người từ phòng kế toán và 3 người từ phòng IT. Có điều, họ bầu chọn/vote theo phòng ban, chứ không phải theo đầu người. Tức là họ bị IT và Kế toán từ chối đề xuất và chỉ có mình phòng Sản xuất lựa chọn. 

CÂU HỎI: BẠN NHÂN VIÊN SALES NÀY ĐÃ CÓ THỂ LÀM GÌ KHÁC ĐI? 

Chúng ta thử xem xét một vài khả năng sau:

1. Nếu anh ấy biết là quyết định sẽ được lựa chọn theo phòng ban chứ không phải theo đầu người. Anh ấy có thể đã dành thời gian và nỗ lực để có được ủng hộ của ít nhất một trong 2 phòng đó.

2. Hoặc có thể anh ấy có thể mở rộng phạm vi, thêm giải pháp và năng lực mới để đưa thêm người vào trong ban thẩm định biết đâu những người mới bổ sung vào sẽ có góc nhìn và ý kiến khác có lợi hơn.

3. Hoặc có thể đi gặp phòng Sản xuất và nói với họ: Đây là giải pháp về sản xuất, nó phục vụ cho các bạn. Nhưng theo cách ra quyết định này thì khả năng cao chúng tôi sẽ bị thua và bạn sẽ không có được giải pháp mà bạn thực sự muốn. Điều này sẽ tạo áp lực về quền lực và phòng Sản xuất có thể phải tìm cách làm việc nội bộ để thay đổi phù hợp và khách quan hơn cho việc ra quyết định.

4. Hoặc thậm chí tìm cách trì hoãn việc ra quyết định khi biết nếu ra quyết định bây giờ họ sẽ thua. Có lẽ đây là khả năng mang tính chất “cầu may” vì có thể sau một thời gian cơ cấu tổ chức bên phía khách hàng có thể thay đổi. Những người hiện không thích giải pháp đề xuất có thể dời đi và người mới thay lên lại thích giải pháp đề xuất của họ. 

===> Bài học rút ra, không hiểu cách mà khách hàng ra quyết sẽ đưa ra chiến lược không chính xác và dẫn tới thất bại. Hay nói cách khác, thông tin sai lệch cũng dẫn tới chiến lược và quyết định thiếu chính xác. 

===> Là nhân viên kinh doanh, sales manager hơn ai hết chúng ta phải tìm cách để nắm rõ được quy trình mua sắm, ra quyết định, phê duyệt rõ hơn cả khác hàng của mình. Có một sự thật là Hội đồng mua sắm thường được ghép lại từ nhiều phòng ban và bản thân mỗi cá nhân thường không rõ toàn bộ quy trình hoặc vai trò của những người khác còn lại. Cái mà họ rất rõ là QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ, chứ không phải là quy trình ra quyết định. 

Một vài lưu ý khác mà chúng ta xem xét thêm:

1. Giả sử quyết định được thực hiện qua hình thức đấu thầu và có score card đánh giá rõ ràng, ví dụ: 60% kỹ thuât, 40% giá ….Vậy có ngoại lệ gì không? Có ai có thể can thiệp vượt quyền không? 

2. Nếu quyết định theo hình thức bầu chọn thì phiếu của ai được tính? Trọng số của mỗi phiếu chọn có ngang nhau không? Có ai có thể tự bầu chọn và phủ quyết toàn bộ các phiếu khác không? 

3. Quyết định sẽ được thực hiện qua mấy lớp? Chỉ cần cấp công ty con hay cần thêm quyết định từ tổng công ty? Nếu không ty con đã ra quyết định chọn mà tổng công ty không phê duyệt thì sao? 

Có một sự thật là khách hàng thường không hiểu quy trình ra quyết định của chính họ. Kinh nghiệm cho thấy, nếu chúng ta hỏi 5 người bên trong tổ chức của khách hàng về Quy trình ra quyết định thì chúng ta có thể nghe 7 quan điểm khác nhau và tất cả các quan điểm có thể sai. Bởi vì hội đồng mua sắm thường được tạo nên bởi các cá nhân từ phòng ban khác nhau có nỗi đau, mong muốn, quyền lực khác nhau và họ đóng vai trò khác nhau. 

Là người bán hàng chúng ta cần hiểu quy trình ra quyết định rõ hơn cả khách hàng của mình. Làm thế nào? 

Theo kinh nghiệm 15+ năm, HumanFirst team đề xuất cho những deal lớn để hiểu rõ quy trình ra quyết định của khách hàng chúng ta cần xây dựng một Ma trận phân tích vai trò của các key stakeholder bao gồm các thông tin như: Họ là ai? Họ có vai trò chính thức trong quy trình mua sắm không? Mức độ ảnh hưởng trong quy trình ra quyết định là gì? Từ đó có chiến lược riêng và tạo dựng cách pitch, cá nhân hóa thông điệp một cách hợp lý. 

Nếu là Sales Manager hoặc lãnh đạo doanh nghiệp chúng cần đưa thêm 1 số thông tin vào Ma trận để hỗ trợ nhân viên của mình như: 

– Tiêu chí để xác định vai trò là gì? Ví dụ khi chọn Champion cho deal của mình thì người đó phải là 1. Người ra quyết định hoặc 2. Người phê duyệt 3. Người gây ảnh chính

– Mục tiêu cụ thể khi làm việc với mỗi key stakeholder là gì? Ví dụ đối với người ra quyết định, mục tiêu của chúng ta là làm sao để người ra quyết định đặt mức ưu tiên cho dự án cao và chọn giải pháp, dịch vụ của chúng ta thay vì của đổi thủ. 

–  Một số mẹo và lưu ý cho nhân viên khi làm việc với mỗi key stakeholder là gì? Ví dụ khi làm việc với Người đánh giá, cần dành nhiều thời gian với họ cung cấp đầu đủ thông tin giúp họ đánh giá giải pháp của mình, làm rõ kịp thời khi cần thiết. Trong nhiều trường hợp họ sẽ nói họ là người ra quyết định. Tuy nhiên phải phân biệt được vai trò của họ là đưa ra đánh giá và cung cấp thông tin, báo cáo cho người ra quyết định. Họ thường được ủy quyền hoặc phân công thực hiện theo quy trình mua sắm chính thức. 

Note: Nếu bạn quan tâm đến việc xây dựng một Ma trận với đầy đủ các vai trò trong một deal lớn (1. Người phê duyệt 2. Người ra quyết định 3. Người gây ảnh hưởng 4. Người đánh giá/Đề xuất 5.  Người gác cổng 6. Người dùng 7. Champion 8. Người cố vấn thì có thể Email yêu cầu tư vấn và hỗ trợ tới human@humanfirstcompany.com 

Sales Manager: Em dự báo là sẽ chốt vào cuối quý này. Tại sao thế?

Nhân viên kinh doanh: Vì em đã quyết định là sẽ làm mọi thứ để chốt được vào cuối quý này. 

Cảnh báo đỏ!

Khi nào khách hàng ra quyết định là quyết định của khách hàng chứ không phải là do nhân viên kinh doanh quyết định. 

Có 2 khả năng về việc khi nào khách hàng ra quyết định:

Trong trường hợp đấu thầu theo luật thì thường là mọi người biết được khi nào khách hàng phải ra quyết định. Độ sai lệch có thể là khoảng 1 tháng. 

Trong những trường hợp khác thì chỉ có 2 khả năng: 1. Nỗi đau đủ lớn 2. Quyền lực chính trị đủ lớn. Đối với trường hợp này thì người sales cần tìm cách để tạo ra được một trong hai để chốt deal. 

Sau khi đã có quyết định vẫn cần tiếp tục follow up với việc phê duyệt quyết định. Xét về góc độ bán hàng thì chỉ khi có được chữ ký của khách hàng trên hợp đồng mới có thể yên tâm được. Một số câu hỏi cần lưu ý:

1. Ai là người phê duyệt cuối cùng?

2. Cần có chữ ký của những ai?

3. Liệu còn có rủi ro gì khác mà cần xử lý không?